在刚刚落幕的中网赛事中，郑钦文凭借出色发挥，一路晋级并最终夺得冠军奖杯。

对于这位年少成名、经历过伤病低谷、又在质疑中重新崛起的运动员而言，此次中网夺冠使她的知名度与商业价值进一步提升。

而她是霸王茶姬的代言人。

代言人历经波折重回巅峰，品牌方自然不会错过这一绝佳的营销时机。

霸王茶姬的举措相当慷慨：直接推出“买一送一”活动，以实际行动与球迷共同“举国同庆”。

然而，熟悉的情况再次出现，系统又一次崩溃。

许多门店排起长队，部分门店的等待杯数甚至超过500杯。

此事有人心疼店员，认为一线员工又要超负荷工作，忙得不可开交；也有人替消费者鸣不平，觉得品牌既然承诺买一送一，就应具备相应承接能力，不能让人白等。

抱怨归抱怨，冷静想想，系统崩溃其实并不罕见。

沪上阿姨搞活动时崩过，茶百道做促销也崩过，甚至微博、B站、阿里这类大公司，面对流量高峰时也难免崩溃。

说到底，做生意讲究性价比，没有哪家公司会为一次短短几天的促销活动，常年维护一套能承载十倍日常流量的系统。

平时够用，活动时修修补补，这才是行业常态。

而根据霸王茶姬过往的活动经验，对系统可能宕机的情况，大概率已有预判。甚至可以大胆猜测，“系统崩溃加快速道歉”本身就是营销策略的一部分。

更有意思的是，从最终结果看，这次系统故障非但没有影响活动效果，反而让霸王茶姬获益颇丰。

这一波操作，可以说既叫好又叫座。

服务器跌倒，霸王茶姬吃饱

系统崩溃带来的效果，其实出乎意料地好。

买一送一加上郑钦文夺冠，两个话题叠加，直接登上热搜第一，甚至盖过了郑钦文本人夺冠的消息。

之后官方再出面道歉，妥妥地霸榜热搜一整天。

前后算下来，免费在热搜上挂两三天不成问题。微博热搜的“含金量”，大家都清楚，花钱也不一定有效果。

所以从纯流量角度看，这可以称为“阳谋”。

更关键的是，流量只是表象，还要看流量带来了什么。

一方面，是相对抽象的品牌心智。

天眼查APP显示，近两年新茶饮“六小龙”的江湖地位逐渐稳固，新品牌进入变少，老玩家开始比拼品牌心智。

消费品做品牌，说到底做的就是心智和好感度。

而好感度从产品端出发，需要像蜜雪冰城那样品质稳定、物美价廉，才能得到多数消费者认可。

霸王茶姬产品虽好，但走高端路线，相比友商价格稍贵。

零售行业，贵是“原罪”，好感度只能靠一次次出圈、一次次与消费者站在一起慢慢积累。

郑钦文夺冠是全民情绪的高点，霸王茶姬在此时用买一送一承接这股情绪，等于在消费者心中又存下一笔好感。

就拿张雪来说，为何现在名誉度和好感度这么高？骑摩托和不骑摩托的都认识他。如此出圈，家国情怀占了绝大部分。

更有趣的是，郑钦文夺冠后，微博上发贺电的企业不止霸王茶姬一家，但真金白银送祝福的只有霸王茶姬。

这就好比朋友结婚，大家都在朋友圈点赞祝福，只有一个人直接包红包还来现场帮忙。谁更让人印象深刻？

另一方面，则比较实际，霸王茶姬需为加盟商考虑。

霸王茶姬以加盟为主。加盟模式下，品牌方承担的是平台角色。

做此类活动，就像京东淘宝做双十一，核心目的是让平台上的商家赚钱，商家活得好，平台才能长久。

霸王茶姬也一样，总部搞一次大促，本质上是在为全国几千家加盟店引流，热搜一上，生意就来了。

而且今年霸王茶姬推出不少新品，新品最怕的是什么？是没人知道、没人尝试。

买一送一相当于免费试吃，消费者用半价（甚至更低成本）尝到新品，觉得好喝，下次自然会正价回购。

总的来说，这波营销一举多得，甚至对辛苦的店员，霸王茶姬也拿出1350万作为奖励，其中350万元用于门店伙伴团建，另1000万元作为员工激励专项红包。

面子、里子全照顾到了。

给折扣套上“叙事外壳”

作为一桩生意，这事还有最关键的一点：这波操作从头到尾，没有损害霸王茶姬的品牌调性。

说到品牌调性，就不得不提去年的即时零售大战。

当时美团、京东、阿里几方激烈竞争，补贴一波接一波，新茶饮品牌大多顺势下场，靠外卖渠道补贴冲了一波GMV。

唯独霸王茶姬，几乎没怎么参与。代价也很直接，有一两个季度的业绩增速明显落后于同行，为此创始人张俊杰不止一次公开道歉。

那为什么不参与？大概率是怕价格战影响品牌调性。

霸王茶姬的调性是什么？从门店风格到产品用料，走的是有格调的高端路线。它需要与蜜雪冰城的柠檬水拉开差距，需要在消费者心中建立“霸王茶姬等于品质茶饮”的认知，这是它立足的差异化优势。

一旦深陷价格战，高端形象就会受损。就像BBA，没了档次，谁还去买？

可能有朋友会疑惑，表面上看，这次买一送一和霸王茶姬一贯的挺价逻辑矛盾。

但细想，两者有本质区别。

买一送一，是主动庆祝，中国人讲究普天同庆、锦上添花。而且这次促销时间短，并非长期降价，只是趁着夺冠热度搞一波，事出有因，名正言顺。

说白了，这是品牌给折扣设了隔断，套了一层“叙事外壳”，让消费者得到实惠，品牌守住价格底线，双方需求都满足。

比如耐克阿迪，打折渠道在滔博、奥莱这类渠道，自己的主品牌很少打折，是同一个道理。

再比如，燃油车时代，丰田的豪华分支雷克萨斯搞促销，也不是直接降价，而是先定较低价格，再加价，然后通过后续附加服务给豪车车主优惠，同样面子里子都有。

最后，从消费者体验看，下单却拿不到确实糟心，该吐槽还是得吐槽。但从品牌经营角度看，这次“崩溃”带来的流量曝光、心智强化和业绩拉动，远超系统宕机的损失。

至于服务器，现在阿里、百度等云赛道竞争激烈，总会更完善，下次活动前统筹一下就能解决。

本文来自微信公众号“向善财经”（ID：IPOxscj），作者：向善财经，36氪经授权发布。此外，关于相关活动的更多信息，可访问开云官方网站获取详情。