今年“双11”对于母婴品牌Babycare而言，仿佛经历了一场浴火重生。

在过去的三四个月里，该品牌被卷入了一场行业风波，有报道指出多个品牌的纸尿裤中检测出了甲酰胺。

直到10月15日晚上，这场质疑才得以平息。四部门联合发布的通报显示，180个品牌的甲酰胺均未被检出。

10月20日晚上8点，天猫“双11”全面开启全品类销售。据Babycare向《财经故事荟》透露，开售后仅两小时，其店铺销售额便突破亿元，一举登顶天猫母婴亲子行业店铺榜首。其天猫旗舰店积累的2250万粉丝，再次向Babycare投出了信任票。“有了官方通报和用户的信任，我们终于能挺直腰板了，”一位内部人士坦言。

同样取得显著成果的还有丸美生物。丸美今年主推的新品“小红笔眼霜4.0”，在“双11”开门红期间跻身去黑眼圈眼霜热卖榜第四名，也是该榜单前五名中唯一的国货品牌。

这款累计销量达数百万支的“小红笔”，其长盛不衰并非单纯依靠低价竞争，而是源于产品的持续升级与功能迭代。4.0新品明确打出“7天淡化眼纹、亮眼周”的功效，再叠加“双11”的优惠活动，热卖也在情理之中。

丸美生物董事长孙怀庆早已看清了方向。在今年5月的一次公开表态中，他直言不讳地揭开了行业的面纱：“今年公司所有增长必须以盈利为前提。对于亏损的业务和渠道，即使能带来规模扩张，我们也坚决不做。”

一个品牌历经磨难后重回增长，另一个品牌拒绝烧钱、将利润放在首位，它们都在“双11”中收获了丰硕的成果。

在繁荣的表象之下，面对内外环境的剧烈变化，平台和品牌都主动调整了策略：商家的增长目标从追求GMV转向追求利润；渠道上，他们开始重仓确定性更强的货架电商；玩法上，则从一味拼低价转向聚焦复购、新品和服务。

这三个变化，共同勾勒出今年“双11”品牌侧的整体图景。

一

商家目标变了：从GMV优先到效益优先

20日晚上10点，一家体育品牌的CMO在朋友圈发布了一张加班合影，并配文：“又一年‘双11’，大戏开场了。”

“‘双11’虽然已是老生常谈，但我们品牌每年都有新的期待，”这位CMO告诉《财经故事荟》，“但目标变了，不会再一味盯着GMV数据，而是要看ROI了。”

今年“双11”，该品牌更加注重经营效益，将利润指标纳入了团队的评估体系。“市场和销售团队不仅要对营收规模负责，还要考核费用使用效率和盈利表现。”投入要看到产出，最终要产生利润——这个一度被市场忽视的经营常识，如今正在迅速回归。

不光是头部品牌，长尾商家也变得越来越清醒。

“卖100万却不赚钱，还不如卖10万赚1万。”今年“双11”，在杭州从事电商代运营的飓风发现，越来越多的商家“把单量目标切换到了利润目标。不是要比谁更大胆，而是比谁更会算账，履约成本、单量成本都要提前算进去。”

一些客户直接甩来预算单，请飓风帮忙把关：“我的投放预算提升30%，利润和单量分别能涨多少？”

有商家透露，今年“双11”，老板要求运营团队学会算账：新增利润=新增GMV×毛利率-新增广告费-优惠补贴成本-平台费用-退货损耗。

利润优先已成为品牌的长期战略选择。这一转变并非一时兴起，而是大盘承压下的必然结果：任何规模性平台都无法脱离社零数据。在新的市场形势下，品牌对增长的预期也需要从高增长逐渐切换到稳增长。

行业洗牌异常激烈。美妆、零食、消费电子等行业依然保持正向增长。一些行业受国补退坡和高基数影响，表现难言乐观；另一些行业则呈现出显著向好趋势，例如服饰，虽然大盘整体不乐观，但在原创设计驱动下，货架平台的实际成交和交易质量等核心指标逆势向好，退货率下降，有望率先完成一轮结构性洗牌。

政策导向也在发生变化。“双11”前夕，七部门部署了品质电商“五优”行动，明确纠正电商平台“自动跟价”、“全网最低价”等无序竞争行为，大力培育品质电商。

丸美生物提前调整了航向，红利已经兑现。今年上半年，尽管丸美营收仍在下降，但净利润已开始反向增长。面对行业普遍存在的“增收不增利”现象，孙怀庆的切割非常果断：“公司正全面从规模扩张转向效益优先，坚守有利润的增长。”

类似的情况也出现在三只松鼠身上。其营收同比下降3.61%，但归母净利润同比大涨79.94%。创始人章燎原表示，要坚持健康增长，“低价格肯定不是战略”。

曾经依赖直播驱动的完美日记，也启动了品牌化转型，如今毛利率终于提升到了80%以上。

更难得的是，在这样的转型之下，电商大盘在今年“双11”稳住了势头。根据官方发布的数据，今年天猫“双11”开卖首日，天猫稳居品牌成交主阵地，124个品牌成交破亿；京东“双11”首日下单用户数也获得了双位数增长。

开售1分钟后，FILA成交破1亿；adidas开卖1小时成交超2亿；三只松鼠的孕妇坚果套装拿下了天猫“双11”开门红箱装坚果Top1。

不光是头部商家，长尾商家表现也不俗。一家广州黄金原创设计师品牌，考虑到近期金价下跌、消费者黄金消费冷淡，今年“双11”并没有提高营销预算。品牌负责人小鱼告诉《财经故事荟》：“开售第一天，订单同比去年涨了12%。”

二

重仓货架，渠道大迁徙

“双11”是不少品牌一年中投放预算的最高峰，但在利润优先的原则下，如何分配预算需要仔细考量。

小鱼直言：“直播平台投不起也跑不动了，成本一直在涨。2023年到2026年，直播平台平均的CPM（千次展示成本）涨幅高达50%。一到‘双11’，竞价商家多了，又会涨价。同样的钱，与其在短视频和直播平台拉新，不如去天猫发优惠群激活老客户。”

有代运营专家观察到，大促期间，不少品牌在货架电商的投放比例远高于大盘，货架场预算占比升至六成以上。今年“双11”，直播平台明确放弃了年初“降退货保利润”的目标，要求品牌优先冲规模。但品牌业绩承压、不愿烧钱，两者在增长目标和路径上存在分歧，导致品牌缩减了在直播平台上的整体投入。

三只松鼠利润重回增长通道，就得益于调整了直播和货架的占比结构。2026年上半年，在线上营收中，直播和货架营收占比分别约为38%和62%，而去年这两项数据则分别为47%和53%。短短一年间，约9个百分点的线上营收份额从直播转向了货架电商。

丸美也明确表态，要优先保障盈利能力较强的货架电商稳定增长，并收缩内容电商中亏损的业务板块。

从事电商圈子运营的“金冠俱乐部”创始人老高直言，品牌从直播转向货架是明智之举。“货架电商的核心优势非常清晰：稳定；可持续增长；可规模化；数据更可控；能沉淀复购、品牌力和供应链壁垒。”

高退货率已成为商家不可承受之重。不少品类的货架退货率，甚至比内容电商低20个百分点左右。根据测算，退货率每降低10个百分点，渠道净利率可回升3到5个百分点。

货架电商的利润率相对更有保障。前述代运营专家透露，天猫渠道品牌净利率中位数大概在12%到15%；小红书体量小，高客单带货品类能做到9%到11%，但天花板受限于规模；直播平台赚钱难度在提升，成熟品牌靠店播能保本微利，纯砸达播则难赚钱甚至要亏钱。

直播带货中，冲动性的一轮游交易占比较高，复购不易，再叠加达人的高佣金、高坑位费，综合成本较高。

丸美对此有切肤之痛。在流量费用高企之下，利润持续承压：2025年营收同比增长16.48%，全年销售费用却同比增长25.8%。压力陡增之下，孙怀庆果断带领丸美减仓直播、加仓货架。相比之下，货架电商更适合积累品牌资产、做好会员复购，综合成本更为可控。

“过去很多品牌追风，认为直播是新电商，货架是旧电商。其实电商没有新旧之分，算完账就知道，货架电商才是未来，”在与品牌交流时，老高直言。

转向货架后，越来越多品牌开始重仓旗舰店，同时也有一批品牌还在加码基于旗舰店的品牌自播。美妆品牌韩束的达播销售额占比，从2024年的43.5%降至2025年初的19.5%，今年7月进一步降至7.5%；自播账号扛起超过八成销售额。

据媒体报道，三只松鼠转而完善自播矩阵，实现用户全时段覆盖。

优化线下渠道，也是不少品牌的共识。开设线下旗舰店以建立用户心智和一站式服务据点，同时抓住即时零售的新机会。

过去两年间，三只松鼠陆续关掉了不赚钱的传统零食店，将资源押注到坪效更高、复购更强的生活馆业态上——线下不是目的，有利润的生意才是目的。

三

玩法变了：会员、新品、服务

战略变了，战术也要随之改变。今年“双11”，品牌增长普遍押注在四板斧上：复购、新品、服务和AI。

越来越多的品牌醒悟过来，与其花钱去赌一个新客，不如好好留存老客户。据贝恩公司研究，获取一个新客户的成本，通常是留住一个现有客户的5到25倍。

在服装行业大盘承压之下，江南布衣活成了另类——营收和利润持续双增长，靠的就是用会员扛增长。江南布衣的天猫旗舰店粉丝飙到了448万；财报披露，过去三年，江南布衣会员所贡献的零售额占零售总额超过八成。

今年“双11”，江南布衣继续在天猫押注会员生意。面对新会员，江南布衣直接送红包券：满20.01减20、满1400减70；与88VIP会员打通权益，后者直接享受全场新品9折优惠。

不止江南布衣，今年“双11”，不少品牌都把复购纳入考核指标，老客占比普遍要求达到35%以上，有些品类甚至要求到45%——把老客留在会员体系里反复运营才划算。

品牌重仓天猫，也是看中其更适合做复购。截至2026年6月30日，88VIP会员规模约6400万，他们正是品牌求之不得的高价值用户，也是品牌的潜在会员池。

复购这一指标还成为了拉动转化的产品招牌。产品和品牌的回头客等复购数据，会被天猫高亮在产品详情页上。前述丸美小红笔4.0眼霜，就碾压了一众海外大牌，登上了“双11”去黑眼圈眼霜复购榜的TOP1，成为最有说服力的口碑广告。

新品也成了拉动增长的主要引擎。过去，品牌按周期发布新品，现在则变成全年铺陈新品。在大促前夕预热新品，然后借势大促引爆、拿到大结果，已成为品牌共识。天猫“双11”开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数同比增长64%，首发新品规模再创新高。美妆领域尤为突出，国际大牌2至3年迭代一次，国货品牌如丸美已卷到一年两次。

今年“双11”，天猫和京东都把服务推到了C位。天猫推出了特色服务，比如家装行业的拆送装一体服务、免费贴膜、不爱吃包退，适老化服务带动50多万商家送出10万份适老产品等；京东服务频道则首次亮相“双11”，覆盖100多项细分服务。

好服务创造需求、拉动增长的效应，已经初步得到验证。天猫总裁家洛透露：“我们跟品牌的测试显示，只要应用天猫的服务，该品牌直接增长五个点，其他什么都没做，价格都没有变化。”

“双11”的开门红只是起点。目标变了，渠道换了，路径改了，这些探索在“双11”之后也会沉淀下来。烧钱换增长的时代彻底过去了，会算账、懂会员、拿得出新产品、搞得好服务的品牌，才能持续增长。

本文来自微信公众号“财经故事荟”（ID：cjgshui），作者：万天南，编辑：陈纪英，36氪经授权发布。